Dalle ville ai veicoli, Subito soddisfa sia acquirenti che venditori con Zendesk

Se stai cercando di risparmiare qualche euro su una bici da strada Bianchi Specialissima ultraleggera prima di avventurarti in un itinerario ciclistico del Piemonte oppure vuoi acquistare un intero villaggio in uno degli angoli più pittoreschi della Puglia, la tua ricerca probabilmente inizierà e terminerà sulla principale piattaforma di annunci in Italia: Subito.

Nata a Milano nel 2007, Subito agevola la compravendita di qualsiasi cosa, dagli edifici storici che resistono da secoli alle motociclette Ducati. Tuttavia, per molti dei suoi 9 milioni di visitatori ogni mese, Subito offre una destinazione per lo scambio di oggetti di uso quotidiano. “Abbiamo una clientela decisamente varia,” spiega Roberto La Rosa, responsabile del reparto Customer care di Subito. “Accanto a una persona pronta ad acquistare o vendere una barca da €60.000 possiamo trovare qualcuno che sta cercando di comprare un iPhone per €20.”

Questa enorme varietà di clienti e il grande volume di transazioni si traducono in quasi 30.000 ticket di assistenza al mese ricevuti tramite i canali messi a disposizione dall’azienda (email, chat, social media, moduli web) e persino con commenti lasciati su Google Store e Apple Store. Per gestire questo flusso di richieste e dare al team dell’assistenza il contesto necessario per offrire un servizio eccellente, Subito si è affidata a Zendesk.

Gli investimenti di Subito nel servizio clienti sono cominciati nel 2015 quando la casa madre, SCHIBSTED Media Group, ha adottato la soluzione omnicanale di Zendesk per il team dedicato all’assistenza clienti. Per La Rosa, approdato all’azienda proprio in quel periodo, si è trattato di un’operazione che ha definito “come cambiare le gomme a un’auto da corsa mentre è in movimento.”

Il primo passo per Subito è stato comprendere le dinamiche del servizio clienti, definendo i tipi di clienti che contattavano l’azienda, identificando i problemi comuni e misurando le prestazioni del team nel tempo. “La mia missione principale è stata fornire all’azienda i dettagli riguardanti i motivi per i quali i clienti si rivolgevano a noi,” afferma La Rosa. “Zendesk ha rappresentato una grande differenza.”

L’adozione di Zendesk ha prodotto immediatamente miglioramenti prestazionali misurabili. L’implementazione di Chat ha aumentato il tasso di soluzione al primo contatto di Subito dal 40% all’87% e ha migliorato il punteggio di soddisfazione dei clienti (CSAT) dal 46% al 90%. I clienti possono ottenere risposte e fornire feedback rapidamente tramite il sistema di valutazione con “pollice recto” e “pollice verso”. “Gli italiani sono chiacchieroni”, spiega La Rosa. “Ci piace parlare e lo facciamo anche gesticolando. Così abbiamo deciso di utilizzare questo metodo per permettere alle persone di condividere i loro commenti.”

Del feedback dei clienti si occupa il team del Customer Happiness Center di La Rosa, composto da 30 membri (più che quadruplicati rispetto ai soli sette operatori originali) suddivisi in due sedi: un team interno a Milano e un altro gestito da un provider esterno a Bucarest, in Romania. Creato per garantire flessibilità, il team del Customer Happiness Center include personale part-time che interviene nei momenti di picco delle richieste di assistenza. Gli agenti vengono assunti in base alle loro doti di empatia e capacità di affrontare i problemi con una mentalità incentrata sulle soluzioni. Tutti gli agenti sono incoraggiati a contribuire ai miglioramenti e a portare la voce dei clienti nell’azienda.

“Quando assumiamo un agente, diciamo sempre che il 20% del suo tempo deve essere dedicato alla soddisfazione dei clienti,” dice La Rosa, “mentre per il restante 80% deve aiutarci a realizzare un prodotto migliore e a leggere tra le righe.”

Il team Subito riesce a creare un prodotto migliore usando Zendesk per collaborare ai ticket trasversalmente con altri reparti. Ad esempio, quando un cliente li contatta in merito a un elemento potenzialmente proibito, gli agenti inviano il ticket al reparto Sicurezza e contenuti, i cui membri condividono commenti come agenti interni. L’azienda utilizza anche ticket di tipo incidente e problema per tenere traccia dei bug e comunicare suggerimenti. Tutti questi sforzi hanno dato luogo al programma “La voce dei clienti”, condiviso a livello aziendale per garantire che ogni dipendente comprenda che cosa vogliono i clienti e che cosa produce risultati positivi.

“Quando in Italia viene introdotto un nuovo prodotto — ad esempio, le sigarette elettroniche — non c’è nessuna regola editoriale in merito”, afferma La Rosa. “Pertanto i clienti chiedono a noi se possono o meno pubblicare annunci per questi prodotti. I nostri agenti, anziché uscire dal programma per scrivere un’email al reparto Sicurezza e contenuti, possono procedere all’escalation del ticket in Zendesk, risparmiando così anche il 20% del loro tempo.”

I membri dello staff fanno anche da punto di contatto unico per particolari esigenze, quali la creazione di report che valutano l’efficacia del team oppure la gestione dei contenuti self-service di Subito. In precedenza, l’azienda utilizzava una soluzione CMS obsoleta e basata su contenuti sviluppati da terzi. A partire dall’adozione di Zendesk Guide, Subito cura direttamente una Knowledge base interna ottimizzando gli articoli visibili ai visitatori del sito. Ora, i clienti ricevono informazioni pertinenti basate sui termini utilizzati per la ricerca.

“Uno dei nostri problemi era che non avevamo alcuna documentazione interna perché le informazioni erano gestite esternamente”, ricorda La Rosa. “Pertanto, la prima cosa è stata riportare quelle informazioni in azienda e creare una Knowledge base interna.”

Gli agenti sono in grado di creare e ottimizzare autonomamente i contenuti self-service, senza assistenza esterna, e il team collabora con il reparto Marketing di Subito per garantire che i messaggi pertinenti ai prodotti siano in linea con il brand. La collaborazione è bidirezionale; ad esempio, sfruttando il feedback dei clienti tramite Zendesk, gli agenti hanno aiutato il team Marketing ad aumentare il numero di destinatari delle email in uscita da 1 milione a 21 milioni. Un risvolto positivo, afferma La Rosa, è stata la riduzione dei ticket derivanti da messaggi confusi.

Questa non è stata l’unica area dell’azienda che ha giovato del feedback dei clienti. Quando gli agenti hanno notato un aumento di richieste di assistenza da parte di clienti confusi da un’ambigua politica aziendale sui rimborsi, sono stati in grado di comunicare tale tendenza al reparto Finanze. “Sono andato presso il reparto Finanze e ho contribuito a formulare uno SLA che garantisse ai clienti un rimborso entro sette giorni”, spiega La Rosa. “Questo ci ha permesso di migliorare il tasso di soluzione al primo contatto.”

Uno dei servizi più importanti svolto dagli agenti è l’identificazione e la rimozione dei post fraudolenti, che rappresentano una minaccia per l’esistenza di Subito, una piattaforma dove la fiducia è un fattore essenziale. Quando i clienti sono vittime di frode — un problema che nessun sito di annunci gratuiti online può eliminare del tutto — sta agli agenti utilizzare Zendesk per trasformare in interazioni positive quelle conversazioni difficili con clienti comprensibilmente insoddisfatti.

“Quando assumo personale, è molto importante per me trovare individui con una buona intelligenza emotiva”, afferma La Rosa. “Possono rappresentare l’elemento decisivo che induce un cliente a tornare sul nostro sito o ad abbandonarlo per sempre.”