Come iniziare a fornire un servizio clienti personalizzato

Il 2020 è caratterizzato dall’applicazione di soluzioni software per un servizio clienti personalizzato su larga scala. Questi strumenti forniscono dati che consentono ai team dell’assistenza di fornire supporto ai clienti e formulare raccomandazioni personalizzate.

Gli studi dimostrano che la raccolta dei dati personali da parte delle aziende non spaventa più i consumatori, purché tali dati vengano utilizzati per migliorare le interazioni e l’esperienza nel suo complesso. I clienti non vogliono essere assillati, ma accettano di ricevere messaggi appropriati nei momenti più opportuni. Spesso apprezzano le comunicazioni personalizzate inviate via email, SMS, app di messaggistica o tramite una combinazione di queste metodologie.

In questo articolo, vedremo come le aspettative dei consumatori stanno cambiando e che cosa possono fare le aziende per fornire un servizio individualizzato che garantisca la lealtà dei clienti.

Perché sempre più clienti si aspettano un servizio personalizzato

Nonostante le molte violazioni della privacy che hanno suscitato scalpore, come nel caso di Cambridge Analytica nel 2018 ed Equifax nel 2019, i clienti in realtà sono più disposti a condividere i propri dati con le aziende, secondo il report Zendesk sulle tendenze dell’esperienza clienti 2020:

• tra il 2019 e il 2020, si è registrato un calo dei timori riguardanti la privacy del 69% nel Regno Unito e del 61% negli Stati Uniti;

• la percentuale dei clienti che ritengono che le aziende dovrebbero "raccogliere il minor numero possibile di dati" è scesa dal 28% al 12% nel 2020.

La maggior parte dei consumatori si aspetta un servizio che richiede la raccolta e la condivisione dei dati:

• il 71% degli intervistati si aspetta che le aziende collaborino a livello interno, in modo da non doversi ripetere;

• il 76% si aspetta un servizio individualizzato, che potrebbe includere (a titolo esemplificativo) l’utilizzo del loro metodo di contatto preferito, il tipo o lo stato dell’account e suggerimenti sui prodotti basati sulla cronologia degli acquisti e delle ricerche.

Perché questa crescente domanda di assistenza personalizzata? Fondamentalmente perché rende lo shopping online molto più comodo. Nel mondo dell’e-commerce, le aziende rivestono il ruolo di negozianti di fiducia, che offrono consigli e raccomandazioni ai loro vecchi clienti.

E con la pandemia di COVID-19, gli acquirenti online dipendono più che mai da un servizio clienti personalizzato.

"Il COVID-19 sta creando una nuova generazione di persone che sempre più spesso si collegano online per tutte le esigenze quotidiane della vita e si aspettano servizi come il ritiro in negozio degli articoli ordinati online,” ha detto a Adweek Vineet Mehra, global CMO di Walgreens Boots Alliance.

Questa classe emergente di consumatori di e-commerce molto probabilmente esisterà anche dopo la fine della pandemia. Per ottenere la loro fedeltà, i brand dovranno sapere come offrire esperienze di acquisto e di assistenza ottimali con un elevato livello di individualizzazione.

Come fornire un servizio clienti personalizzato e pertinente

Indubbiamente c’è un che di inquietante nel realizzare che un’azienda sa un po’ troppe cose su di noi. Quindi, come si fa a trovare il giusto equilibrio per offrire un servizio clienti personalizzato?

Sono due gli aspetti fondamentali da tenere in considerazione in questo esercizio di funambolismo:

• Trattare i dati responsabilmente

• Fornire un’esperienza di assistenza omnicanale ricca di contesto

Il primo aspetto impedisce di essere eccessivamente invadenti e il secondo permette di contattare i clienti con modalità diversificate.

Trattare i dati responsabilmente

La personalizzazione dovrebbe trovare un equilibrio tra tecnologia e tocco umano. Come per qualsiasi soluzione tecnologica, affidarsi esclusivamente ai dati senza interpretarli attentamente nel giusto contesto può essere causa di errori fastidiosi o imbarazzanti.

Ad esempio, è esagerato bombardare i clienti con annunci per i prodotti che visualizzano solo per qualche secondo. Lo strumento impiegato potrebbe erroneamente interpretare come vero interesse una breve visita a una pagina di un sito. In realtà, come sarà capitato a tutti, il visitatore probabilmente si stava solo guardando attorno.

L’utilizzo oculato dei dati, invece, permette di anticipare le esigenze dei clienti in un modo che sembra quasi "magico", come la tecnologia MyMagic+ che fornisce ai dipendenti di Disney World le informazioni di cui hanno bisogno per creare esperienze memorabili e personalizzate per i visitatori.

Supponiamo che un ospite del parco a tema che indossa il braccialetto elettronico Disney MagicBand abbia prenotato un tavolo per cena:

• l’addetto del ristorante lo accoglie chiamandolo per nome quando arriva;

• l’addetto riceve un segnale sul suo dispositivo mobile quando la persona è a pochi passi di distanza e avverte la cucina di iniziare a preparare le pietanze ordinate;

• quando l’ospite si siede, un ricevitore al tavolo rileva il braccialetto MagicBand e comunica al cameriere la comanda precedentemente ordinata.

Dal punto di vista dei clienti, l’esperienza ha qualcosa di magico.

Uno degli obiettivi delle esperienze personalizzate è l’utilità, che Disney è riuscita a realizzare con il braccialetto MagicBand. Ed è altrettanto importante essere trasparenti con i clienti in merito ai motivi per cui vengono acquisiti i loro dati. Se le informazioni vengono usate per creare esperienze veramente uniche, è probabile che i consumatori accettino di buon grado.

Fornire un’esperienza di assistenza omnicanale ricca di contesto

Oggi i clienti si aspettano che i brand offrano loro supporto su svariati canali, non uno soltanto. Con un numero sempre maggiore di aziende in grado di soddisfare questa esigenza grazie all’assistenza omnicanale, gli strumenti di personalizzazione possono contribuire a fornire un servizio di livello superiore su tutte le piattaforme.

Supponiamo, ad esempio, che un cliente si metta in contatto con l’azienda via email, passando poi alla chat per un servizio più immediato. Il software di personalizzazione può avvisare l’agente dell’assistenza che il cliente sta tentando di comunicare con il brand per la seconda volta.

Walgreens sta attualmente utilizzando la personalizzazione per creare un’esperienza clienti omnicanale comoda. La tecnologia dell’azienda sarà applicata sia agli acquisti tradizionali che agli ordini online con ritiro presso il negozio:

• se un cliente acquista online un integratore vitaminico, gli verrà ricordato di acquistarlo di nuovo dopo 30 giorni;

• se un cliente sta facendo acquisti in uno dei negozi della catena, potrebbe ricevere una notifica dall’app che la prescrizione è disponibile per il ritiro in farmacia.

Gli strumenti personalizzati includeranno anche offerte e consigli individualizzati, ad esempio sui prodotti di bellezza.

Utilizzando la personalizzazione per potenziare le soluzioni di acquisto e assistenza omnicanale, sarà possibile fornire un servizio eccellente, ovunque si trovino i clienti.

Personalizzazione per offrire al cliente un servizio reale

Qualunque sia la soluzione utilizzata per offrire un servizio personalizzato, il focus sul cliente è fondamentale. I messaggi e le offerte inviati a un consumatore devono essere davvero utili. Se si offre un servizio personalizzato di valore, si crea fidelizzazione al brand; viceversa, si rischia di essere respinti alla stregua dello spam.

Potrebbero essere necessari alcuni tentativi ed errori per determinare quali siano i tipi di personalizzazione più rilevanti per il proprio pubblico. È utile provare con varie offerte, registrare i risultati e imparare in base a cosa funziona e cosa non sortisce gli esiti sperati. In genere questo è un processo continuo, dato che i gusti e le preferenze dei consumatori cambiano. L’importante è essere in grado di adattarsi man mano che le aspettative dei clienti si evolvono.