Esperienza clienti ridefinita per una nuova era: le tendenze dell'esperienza clienti in Europa per il 2021

Durante i periodi di incertezza, gli esseri umani più di ogni altra cosa vogliono comunicare. Nell’ultimo anno, tutti abbiamo capito quanto è importante poter comunicare con i nostri cari utilizzando la tecnologia o ascoltare gli aggiornamenti sul coronavirus da parte delle istituzioni. E quando si tratta di acquisti, i consumatori vogliono sentirsi compresi durante i periodi di difficoltà e tendono a rafforzare la fedeltà verso i brand che comunicano con loro come amici e risolvono i problemi in modo rapido e premuroso.

Insieme alla devastazione della pandemia globale, l’anno appena trascorso ha portato un cambiamento significativo nel modo in cui le persone vivono quotidianamente. Il COVID-19 ha accelerato alcune delle tendenza riguardanti lo shopping e la messaggistica che osserviamo da molti anni e, anche se le vaccinazioni stanno continuando e cresce la speranza che la vita possa tornare quasi alla normalità prima della fine del 2021, non possiamo aspettarci che il comportamento dei clienti torni immediatamente agli standard del passato. Infatti, dobbiamo riformulare il significato di "normalità" in un mondo post-COVID.

Sebbene gli analisti stiano prevedendo che "i ruggenti anni venti" di questo secolo siano dietro l’angolo, molto probabilmente dovremo anche affrontare una significativa incertezza economica che influirà sui comportamenti di spesa. E non dimentichiamo che le attività che sono diventate digitali nell’ultimo anno, come lavorare da casa o fare acquisti di generi alimentari, probabilmente continueranno con queste modalità, ora che le abbiamo incorporate nella nostra routine.

Zendesk ha condotto ricerche approfondite per capire quali siano le prospettive per l’esperienza e il coinvolgimento dei clienti nel 2021. Nella terza edizione del nostro report annuale sulle tendenze dell’esperienza clienti, abbiamo intervistato clienti, agenti, leader dell’assistenza clienti e buyer di tecnologia, esaminando i dati di oltre 90.000 aziende in 175 Paesi, incluse 29.000 imprese in Europa. In questo articolo illustriamo i risultati chiave del report per quanto riguarda l’Europa e come le aziende possono utilizzarli per adattare l’esperienza clienti al fine di affrontare le sfide di un’economia volatile.

Il passaggio a un mondo improntato al digitale

Con una velocità e una portata senza precedenti, la recente impennata delle attività online mette sotto pressione le aziende europee: l’esperienza clienti è al centro della scena e le aspettative sono sempre più elevate. I clienti si aspettano che le aziende soddisfino gli alti standard fissati dai leader digitalmente più evoluti, che stimolano il coinvolgimento e l’innovazione e investono pesantemente nell’esperienza clienti.

I periodi di lockdown messi in atto in tutto il mondo per contenere la diffusione del virus hanno portato a un’impennata delle vendite di e-commerce del 30% su scala globale, garantendo un aumento significativo di nuovi potenziali clienti per qualsiasi brand. Ma se un nuovo cliente acquista un brand per la prima volta e non ha una buona esperienza, c’è poco spazio per un’ulteriore opportunità: il 70% degli acquirenti italiani passa alla concorrenza dopo aver subito brutte esperienze più di una volta.

La nostra ricerca ha rilevato che il 57% dei clienti europei è disposto a spendere di più per acquistare presso aziende che offrono un buon servizio, mentre la metà afferma che l’esperienza clienti è più importante adesso rispetto a prima della pandemia.

Fig 1. I clienti cercano esperienze online

E non si tratta solo di una buona esperienza in termini di comunicazione efficace con gli acquirenti, di aggiornamenti riguardanti la consegna o di scambio agevole di informazioni, in quanto tutto ciò dovrebbe far parte delle procedure standard. Ora i clienti esigono ancora di più: vogliono che le aziende condividano i loro valori quando si tratta di empatia, diversità, uguaglianza e responsabilità sociale. Le aziende devono impegnarsi nel 2021 a condividere chiaramente i loro valori. Quindi, la grande domanda da porsi è: che cosa sta a cuore ai miei clienti?

Nell’era delle conversazioni

Parlando di comunicazione con i clienti, le conversazioni devono essere chiare e concise, ma anche comode e personali: il 70% dei clienti italiani ha utilizzato un nuovo canale di assistenza nel 2020 e il 75% intende continuare a utilizzarlo. E poiché i clienti stanno cambiando il proprio comportamento, la crescente popolarità delle app di messaggistica apre le porte a esperienze conversazionali ottimizzate. Gran parte di essi preferisce inviare un messaggio attraverso il sito web o l’app dell’azienda, oppure tramite le app di messaggistica social. Le richieste di assistenza su app come WhatsApp e Facebook Messenger sono aumentate significativamente durante la pandemia. In Europa il volume medio settimanale dei ticket su WhatsApp è aumentato del 190%, seguito dal 61% per Facebook Messenger e i messaggi diretti su Twitter.

Per i brand, restare connessi con i clienti significa quindi cercare nuovi modi per coinvolgerli sui canali che già utilizzano per la vita di tutti i giorni. Delle aziende europee che quest’anno hanno aggiunto un nuovo canale nell’arsenale del servizio clienti, quasi la metà (48%) ha scelto la messaggistica, con app quali WhatsApp, SMS e messaggi istantanei incorporati nei siti web aziendali.

L’importanza dell’agilità

Il 2020 ci ha fornito un corso accelerato di resilienza e tutti abbiamo assistito a un cambiamento costante. Con il mutare delle esigenze dei clienti, le aziende devono adattarsi per servirli al meglio in questi tempi di volatilità. L’agilità è in cima alla lista delle priorità post-COVID: il 51% dei manager delle imprese europee descrive la capacità di adattarsi rapidamente alle esigenze in continua evoluzione dei clienti come la priorità più alta per il prossimo futuro.

Le aziende stanno investendo sui propri clienti e dipendenti. Il 70% dei responsabili delle decisioni tecnologiche intervistati ritiene che offrire ai clienti molteplici canali di comunicazione sia un vantaggio competitivo per i business ad alte prestazioni e sia fondamentale per il successo. Ma alcune aziende stanno ancora annaspando con i concetti di base, come il self-service online che riduce il carico di lavoro dei call center. Molte imprese stanno volgendo l’attenzione verso i chatbot. Nonostante un aumento nell’adozione tra le grandi aziende, i chatbot basati sull’intelligenza artificiale rimangono ancora sottoutilizzati, anche se con ampie differenze tra i Paesi: solo il 38% dei team tedeschi ha utilizzato l’intelligenza artificiale nel 2021, contro il 60% dei loro colleghi olandesi.

Il futuro del lavoro è già qui

Oltre a reagire ai mutevoli comportamenti dei clienti, le aziende devono anche essere agili nei confronti dei loro dipendenti, soprattutto in considerazione delle ordinanze di lockdown in tutto il mondo che hanno costretto i lavoratori non essenziali a creare in tutta fretta uffici per il telelavoro a casa propria. Lo stress per i lavoratori è stato significativo, dato che il 54% della forza lavoro italiano ha dovuto lavorare completamente da remoto e il 60% degli agenti dell’assistenza si è dichiarato sopraffatto dalla situazione.

Poiché le modalità di lavoro ibrido stanno diventando la nuova norma, le aziende devono riformulare il modo in cui lavorano i propri dipendenti e investire negli strumenti giusti per supportare gli agenti impegnati da casa. La buona notizia è che il telelavoro imposto dalle autorità ha portato molte aziende a offrire politiche di lavoro flessibili che rimarranno in vigore anche dopo il COVID. Oltre la metà delle imprese europee intende investire in nuovi modi per coinvolgere i dipendenti, ma questo investimento deve aumentare per garantire che la produttività rimanga elevata man mano che si smorza la novità rappresentata dal telelavoro.

Il punto di svolta digitale: l’esperienza clienti diventa strategia aziendale

I progetti di trasformazione digitale sono notoriamente lenti e impiegano anni prima di essere completati, al punto che molte delle tecnologie introdotte diventano obsolete. Se l’anno appena trascorso ci ha insegnato qualcosa, è la necessità di agire nell’immediato e rimanere agili.

La maggior parte dei leader aziendali in Europa riconosce questo cambiamento ed è disposta a investire per evitare di rimanere indietro. Ma oggi la velocità è essenziale, e coloro che già investono per migliorare l’esperienza clienti avranno una probabilità di successo molto maggiore. Sebbene parlare di investimenti nel clima economico incerto di oggi possa sembrare avventato, gli investimenti nel digitale sono fondamentali per la sopravvivenza, basta guardare a come cambiano i clienti per capire quanto sia facile rimanere indietro.