7 segreti della leadership delle vendite

Informazioni approfondite dai leader in OptimoRoute, Zendesk, UJET, Vidyard e Sales Melon

I team delle vendite di tutti i settori devono fare i conti con una serie di cambiamenti imprevisti, tra cui un improvviso passaggio al lavoro da remoto. In casi come questo, la leadership fa tutta la differenza del mondo. Il report LinkedIn State of Sales per il 2020 ha messo in luce come il 70% dei responsabili delle vendite ritenga che la capacità di affrontare i cambiamenti sia più importante ora di quanto non lo fosse cinque anni fa.

Per contribuire a un impatto positivo della leadership di vendita sulla tua organizzazione, abbiamo chiesto a cinque leader delle vendite di condividere le loro informazioni approfondite. Hanno sottolineato che la leadership di vendita richiede una grande capacità di individuare le strategie più efficaci per creare un team competente e processi affidabili. Nei momenti di incertezza, poter contare su leader delle vendite affidabili permette di gestire al meglio le avversità.

Per incoraggiare prestazioni di livello da parte del team, i leader delle vendite devono indicare ai rappresentanti la via per il successo.

“Un leader delle vendite deve operare in modo trasversale per fornire al team la pipeline, gli strumenti e il prodotto di cui hanno bisogno per chiudere il maggior numero possibile di trattative”, afferma Dan Wardle, Vice President of Revenue presso Vidyard.

Ciò però non significa mettere a disposizione dei rappresentanti ogni possibile strumento disponibile sul mercato. Significa usare la massima accortezza nello sviluppo delle risorse del team e promuovere un ambiente sano per il team.

Per Wardle, ciò significa sapere cosa è essenziale per il funzionamento del team e non mettere a disposizione dei membri qualsiasi cosa chiedano.

“Facciamo costantemente riferimento al libro per bambini If You Give a Pig a Pancake di Laura Numeroff”, dice. “Con risorse limitate, è assolutamente sorprendente come il team si impegni e fornisce prestazioni di livello nettamente superiore rispetto quelle offerte quando davamo loro tutto ciò di cui pensavano di aver bisogno.”

I rappresentanti possono anche credere di aver bisogno di ogni sorta di ausilio per chiudere le trattative, ma la cosa non corrisponde a ciò che i leader delle vendite hanno individuato come la sfida principale nel 2020. Lo studio 2019 Selling Challenges Research di Richardson ha identificato come i maggiori ostacoli la gestione del cambiamento e la capacità di presentare argomenti validi ai prospect.

Con risorse limitate, è sorprendente vedere come il team sappia trovare soluzioni alternative e offrire prestazioni superiori. Dan Wardle, Vidyard

Ciò che un rappresentante percepisce come un problema tecnico può spesso essere risolto in altra maniera, ad esempio mediante una formazione aggiuntiva. Non sempre è necessario disporre di una nuova suite tecnologica per attirare i prospect, a volte potrebbe essere sufficiente rivalutare il processo e fornire più risorse con gli strumenti già a disposizione.

Per i leader delle vendite e per i loro team, il modo migliore di mettere a tacere le possibili lamentele è concentrarsi sulla qualità del lavoro necessario per il successo aziendale.

“La quantità di lavoro da svolgere è sostanzialmente illimitata”, sostiene Andrew Hansen, Director of Commercial and Enterprise Sales presso Zendesk Sell. “Occorre stabilire cosa si vuole portare a termine, identificare ciò che contribuisce a raggiungere l'obiettivo e non avere paura di dire di no a ciò che non supporta l'obiettivo stesso.”

L'insistenza sul legare ogni azione a un obiettivo è particolarmente utile in fase di valutazione della strategia. Todd Caponi, fondatore, relatore e workshop leader di Sales Melon, invita i manager a esaminare il loro processo per trovarne i punti deboli anziché ascoltare le tradizionali nozioni di vendita incentrate esclusivamente sui volumi.

“Vedo metriche del tipo, ci vogliono 18 telefonate per entrare in contatto con un buyer. Alcuni leader delle vendite guardano la statistica e si dicono, Noi ci fermiamo a 10. Dobbiamo aggiungerne altre 8!”, afferma.

Anziché precipitarsi a fare altre chiamate, avrebbe più senso chiedersi “Perché le prime 17 sono andate a vuoto?” e usare la risposta per ottimizzare la pipeline.

Caponi ha un atteggiamento simile nei confronti delle email di ricerca di prospect. Anziché inviare più email di marketing ogni giorno, consiglia di individuare e correggere i problemi alla base di un tasso di risposta così basso.

Mike Chevraux, Vice President of Sales, North America presso UJET, concorda e aggiunge che la sua chiave per velocizzare le trattative non è tempestare di telefonate i potenziali clienti o inserire nelle pipeline quanti più lead possibile.

“[When I started,] avevamo in mano delle opportunità concrete e ci siamo concentrati su ciò che andava fatto per chiudere le trattative entro la fine del trimestre. Abbiamo definito i passaggi, pianificato le riunioni e seguito il nostro processo. Concentrando i nostri sforzi sulle opportunità qualificate, siamo stati in grado di incrementare notevolmente la velocità dei deal”, afferma.

Le trattative che ha lasciato cadere? Quelle “fondate sulla speranza”.

I dati dei team con prestazioni elevate confortano l'approccio di Chevraux. Secondo FeedStock, i rappresentanti con prestazioni elevate hanno una probabilità di previsione superiore di 1,5 volte con le “informazioni approfondite basate sui dati”, il che aiuta i team a concentrarsi sui lead qualificati. Ad esempio, i dati relativi all'interazione con il prodotto o i download di asset bloccati utilizzati nel processo di vendita e di rilevamento possono risultare preziosi per separare i potenziali clienti con un reale interesse. Porre l'accento sulla qualità anziché sulla quantità dei lead aumenta le probabilità di successo.

Non tutti sono tagliati per la vendita. Per creare un team coeso, devi separare il grano dalla crusca.

I leader delle vendite con cui abbiamo parlato concordano sul fatto che ciò caratterizza un bravo venditore nel lungo termine non è la velocità, l'entusiasmo o il numero di trattative chiuse. È l'automotivazione.

“Non tutti vogliono migliorarsi. Riconoscere quanto prima questa caratteristica è fondamentale”, sostiene Hansen, quando gli è stato chiesto cosa avrebbe voluto sapere quando ha intrapreso la carriera di leader delle vendite.

Wardle aggiunge che neanche i migliori possono suscitare quel fuoco interiore: “Non c'è formazione che possa modificare quel comportamento [unmotivated]”.

Una parte essenziale della gestione delle vendite è creare il team giusto, quindi sapere come identificare i migliori candidati nel periodo che intercorre tra l'assunzione e la formazione è una delle chiavi per creare un team con solide basi.

La cultura dei team di vendita si basa sull'assegnazione di bonus e altri premi ai rappresentanti con le migliori prestazioni. Riconoscere il successo è importante, ma la promessa di una ricompensa non garantisce la bontà del lavoro.

Wardle è molto chiaro al riguardo: “Premi e bonus non garantiscono prestazioni di alto livello da parte del team”.

Sia Wardle che Caponi hanno notato come le motivazioni personali siano dei pungoli molto più forti di premi e punizioni, sottolineando nuovamente l'importanza di trovare venditori in grado di automotivarsi.

Premi e bonus non garantiscono prestazioni di alto livello da parte del team. Dan Wardle

Ma anche queste superstar delle vendite traggono vantaggio dal fatto di essere gestite. La Harvard Business Review afferma che il modo migliore per incoraggiare prestazioni di alto livello è di trattare ogni rappresentante come singola entità, personalizzando l'approccio motivazionale per ogni membro del team.

Ad esempio, lo studio ha rilevato che offrire dei premi solo a chi offre le prestazioni migliori non è un incentivo per i migliori venditori e tende a demotivare e a scoraggiare tutti gli altri. Offrire coaching personalizzato e incoraggiare i rappresentanti a raggiungere i propri obiettivi, invece, garantisce risultati prestazionali decisamente migliori.

“Se dobbiamo offrire dei premi per portare a termine il lavoro, vuol dire che il lavoro fa schifo”, afferma Caponi. Creando un approccio personalizzato per i singoli rappresentanti, puoi aiutarli a raggiungere il proprio potenziale e a trovare nel lavoro la propria realizzazione, anziché competere per un premio separato.

I bravi leader si fidano dei loro team. Creano una cultura in cui i rappresentanti si sentono supportati pur nella più totale autonomia. Ciò significa abbandonare la pratica della microgestione, una tentazione particolarmente forte per i team che iniziano a lavorare in remoto, mostrando invece che hai la massima fiducia in loro.

I setup in remoto sono un cambiamento epocale per i dipendenti. I leader che praticano la microgestione rendono solo più complicata la transizione per i rappresentanti di vendita.

“Senza contare il panico che attanaglia un manager che non ha sotto controllo i suoi rappresentanti e continua a domandarsi cosa facciano tutto il giorno. È meno produttivo e senz'altro meno efficace”, afferma Caponi. “Quei rappresentanti probabilmente sono già alla ricerca di un nuovo lavoro”.

Una ricerca Gallup supporta queste affermazioni: i dipendenti che hanno fiducia nei loro leader hanno una probabilità di restare un altro anno in azienda due volte superiore a quelli che non hanno fiducia. Il successo a lungo termine del tuo team e la possibilità di trattenere i venditori migliori si basano sulla fiducia.

Ma secondo uno studio della Harvard Business Review del 2020, il 40% dei manager ha poca fiducia nella propria capacità di gestione in remoto. Se ti fischiano le orecchie, forse vorresti avere il dono dell'ubiquità. Non cadere in questa trappola.

La fiducia bisogna guadagnarsela, ma i team di vendita hanno bisogno dell'opportunità di guadagnarsi questa fiducia e per farlo devi riporre le giuste aspettative nel tuo team fin dall'inizio. Mike Chevraux, UJET

“Il ruolo di leader delle vendite non è quello di ricevere costanti aggiornamenti sulle trattative o mettere pressione sui venditori per chiudere il maggior numero possibile di trattative”, concorda Wardle.

Per riuscire ad adattarti alle circostanze e a creare fiducia nei tuoi venditori, HBR suggerisce di adottare una gestione basata sui risultati.

Prova a fare un passo indietro e a lasciar lavorare i venditori in autonomia, anziché controllare ogni passaggio del processo di vendita. Una volta fatto un passo indietro, scopri se i tuoi sottoposti stanno raggiungendo gli obiettivi e portano a termine il lavoro loro assegnato.

Assicurati semplicemente che gli obiettivi da raggiungere siano chiari. Questa è la chiave per costruire la fiducia, osserva Chevraux.

“La fiducia bisogna guadagnarsela, ma i team di vendita hanno bisogno dell'opportunità di guadagnarsi questa fiducia e per farlo devi riporre le giuste aspettative nel tuo team fin dall'inizio”, afferma Chevraux.

Offrire ai rappresentanti il coaching e le risorse necessarie per migliorare è fondamentale non solo per il loro successo professionale, ma anche per il successo del tuo team. Hansen sostiene che la cosa più importante che un leader delle vendite può fare per il proprio team è “fornire aiuto individualizzato a ogni rappresentante e insegnare loro come colmare le loro lacune di professionisti delle vendite”.

La ricerca conferma questa indicazione. Nel 2019, Marketo ha scoperto che i migliori venditori hanno una probabilità 1,6 volte superiore di aver investito nella formazione alle vendite.

Un buon modo di affrontare la formazione è trasformare i problemi quotidiani in momenti di coaching.

“Bisogna incoraggiare l'azione in un ambiente sano e avere la capacità di vedere gli errori come opportunità di crescita”, sostiene Sarah Tracy, Director of Technical Sales and Support presso OptimoRoute. Questa cultura deve propagarsi dall'alto verso il basso, in modo che il tuo team diventi un luogo “dove si è di esempio l'uno per l'altro e per l'azienda”.

Wardle consiglia ai leader di fornire coaching ai rappresentanti nel loro processo di vendita fin dal primo giorno.

“Lavorare fianco a fianco con i rappresentanti su alcune trattative è di grande aiuto”, dice, aggiungendo che è importante che “il team veda che tu sei lì per aiutare, non per prenderti il merito del lavoro svolto da altri”.

Aiutare un rappresentante a correggere il tiro significa permettergli di apprendere un nuovo processo con il supporto di un manager prima che debba apprendere in autonomia la lezione, consolidando il suo sviluppo.

Capire cosa muove le persone ti aiuta ad affrontare in modo migliore la tua strategia di vendita. Se sei capace di metterti nei panni dei prospect, avrai maggiori opportunità di interagire con loro. Comprendere l'animo umano permette inoltre di avere una maggiore empatia verso i rappresentanti di vendita e di supportare il lavoro di gruppo.

L'apprendimento in autonomia può essere una grande risorsa per chi cerca di indagare la psicologia umana o le tecniche di gestione.

“Personalmente, faccio una ricerca per ‘leadership’ nella mia app per podcast e scelgo quelli che mi sembrano più interessanti”, afferma Caponi. Ritiene che siano una buona risorsa per “investire in sé stessi e nella propria capacità di comprendere cosa muove gli esseri umani adulti, oltre che su come creare ambienti in grado di massimizzare l'impegno”.

Alcuni podcast specifici per il management che affrontano il tema delle piccole e grandi sfide della leadership:

• The Change Management Podcast
• HBR IdeaCast
• The Modern Manager
• People and Projects Podcast

Tracy si affida a “qualsiasi toolkit o playbook non preconfezionato sul valore di fare le cose in modo diverso e prestare attenzione, a dispetto della pressione generale esterna”. In particolare, consiglia The 7 Habits of Highly Effective People, The 4-Hour Workweek, Outliers e Who Moved My Cheese?

L'apprendimento collaborativo può rivelarsi altrettanto prezioso per i manager che vogliono capire perché i loro team, i loro clienti e loro stessi si comportano in un determinato modo.

“Il consiglio è quello di trovare un gruppo di pari ruolo, non necessariamente locale. Sono un membro dei gruppi Sales Assembly e Bessemer Venture Partners CRO ed entrambi mi sono stati di grande aiuto”, chiosa Wardle. “Ci sono un sacco di persone cui fare domande oppure chiedere commenti o opinioni”.

Chi invece è alla ricerca di un'esperienza più formale, aggiunge Chevraux, dovrebbe “prendere in considerazione un master in business administration. È dura, ma ne vale senz'altro la pena”.

Comprendere in che modo l'essere umano affronta l'incertezza e il cambiamento permette di crescere come manager e gestire al meglio le situazioni.

Credi nella tua leadership di vendita

Gestire un team non è facile. Avere fiducia nella propria leadership è particolarmente difficile soprattutto quando devi affrontare sfide senza precedenti come quella causata dal COVID-19. Credere fermamente nella propria leadership è ciò che contraddistingue i responsabili delle vendite di successo.

“Affidarsi al proprio istinto è sempre una buona idea, anche quando si affrontano territori inesplorati. E ho esplorato più territori di quanto pensassi sarei stata in grado di fare”, afferma Tracy.

Ricorda, tutti questi segreti della leadership di vendita sono sotto il tuo controllo in quanto manager. Magari non sarai in grado di cambiare il mondo, ma puoi sempre concentrarti sulle decisioni che possono favorire il tuo team, ed è questo che permetterà a te e al tuo team di affrontare e superare qualsiasi cambiamento o sfida.