ไม่ว่าบริษัทใดที่อยากประสบความสำเร็จต้องจับตามองเมตริกการรักษาลูกค้าเก่าไว้ให้ดี มีเหตุผลง่าย ๆ เชิงเศรษฐศาสตร์ที่ว่าทำไมการรักษาลูกค้าเก่าจึงสำคัญมาก: ราคาที่ต้องจ่ายเพื่อรักษาลูกค้าเดิมนั้นไม่สูงเท่ากับการพยายามชนะใจลูกค้าใหม่ ไม่เท่านั้น ลูกค้าที่ภักดียังช่วยหล่อเลี้ยงธุรกิจด้วยการบอกต่อกับผู้ที่อาจเป็นลูกค้า แนะนำแบรนด์ของคุณในโซเชียลมีเดีย และบอกคำติชมเพื่อปรับปรุงสินค้าหรือบริการของคุณ ดังนั้นการที่บริษัทคอยเฝ้าจับตาอัตราการรักษาลูกค้าเก่าจึงสำคัญอย่างยิ่ง การพิจารณาถึงความสำคัญของการเหนี่ยวรั้งลูกค้าของบริษัทเอาไว้ การมีทัศนวิสัยข้อมูลระดับสูงเกี่ยวกับการเสียลูกค้าก็สำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน แม้ว่านึกดูแล้วน่าหวั่นใจ (หรือชวนให้ห่อเหี่ยวเสียด้วยซ้ำ) แต่การสูญเสียลูกค้าก็เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพสำหรับธุรกิจในการทำความเข้าใจว่าอะไรที่ได้ผลดีและอะไรที่ควรปรับปรุง แม้ว่าเมตริกหลักสำหรับการทำความเข้าใจความภักดีของลูกค้า คืออัตราการรักษาลูกค้าเก่าและอัตราการสูญเสียลูกค้าก็ตาม การเทียบวัดเหล่านี้ไม่อาจบอกสิ่งที่คุณจำเป็นต้องรู้ได้ทั้งหมดว่าอะไรที่ทำให้ลูกค้ากลับมาหรือจากไป และเพราะอะไร มีเมตริกการรักษาลูกค้าเก่าอยู่มากมายที่คุณสามารถใช้ร่วมกับอัตราการรักษาลูกค้าเก่าและอัตราการสูญเสียลูกค้าเพื่อให้เกิดฐานลูกค้าที่ภักดี
อัตราการรักษาลูกค้าเก่าคืออะไร
อัตราการรักษาลูกค้าเก่าเป็นการเทียบวัดจำนวนลูกค้าที่บริษัทรักษาไว้ได้ในช่วงเวลาหนึ่ง โดยแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่บริษัทมีอยู่ ซึ่งมีความภักดีในระยะเวลานั้น ๆ (เราจะพูดถึงสูตรคำนวณในย่อหน้าถัดไป) ตัวอย่างเช่น หากธุรกิจของคุณเริ่มต้นปีด้วยลูกค้า 10 คน และเสียลูกค้าไปสองคน คุณมีอัตราการรักษาลูกค้าเก่า 80 เปอร์เซ็นต์ แต่อย่าลืมว่าอัตราการรักษาลูกค้าเก่าไม่ได้มีองค์ประกอบเพียงเท่านี้ คุณยังต้องคำนึงถึงลูกค้าใหม่ที่เพิ่มเข้ามาเพื่อให้ข้อมูลครอบคลุม นอกเหนือจากนั้น หากคุณเริ่มต้นด้วยลูกค้า 10 คน เสียไปสองคน แต่ได้เพิ่มมาสี่คน นั่นไม่ได้แปลว่าคุณมีอัตราการรักษาลูกค้าเก่า 120 เปอร์เซ็นต์ ที่จริง หากคุณคิดว่าสามารถชดเชยการสูญเสียลูกค้าได้ง่าย ๆ ด้วยการได้ลูกค้าใหม่เข้ามา อาจกลายเป็นว่าคุณมองข้ามข้อบกพร่องที่ร้ายแรงในธุรกิจของคุณไป การเฝ้าสังเกตเมตริกการรักษาลูกค้าเก่าเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งต่อธุรกิจในการทำความเข้าใจมูลค่าตลอดการใช้งานของลูกค้า และเพื่อประเมินประสิทธิภาพในเชิงปริมาณของกลยุทธ์การตลาดและโปรแกรมการบริการลูกค้า
คุณจะคำนวณอัตราการรักษาลูกค้าเก่าอย่างไร
ในการพิจารณาอัตราการรักษาลูกค้าเก่าของคุณ ก่อนอื่นต้องกำหนดกรอบเวลาที่คุณต้องการคำนวณ บางบริษัทประเมินการรักษาลูกค้าเก่าเป็นรายปี รายไตรมาส รายเดือน หรือรายสัปดาห์ หรือบริษัทที่ใช้ระบบ SaaS ที่ดำเนินไปอย่างรวดเร็ว และมีฐานผู้ใช้ที่ผันผวนสูง อาจดูข้อมูลนี้เป็นรายวันทีเดียว ต่อไป คุณต้องหาข้อมูลง่าย ๆ สามอย่าง:
จำนวนลูกค้าเก่าในจุดตั้งต้นระยะเวลาที่ต้องการคำนวณ (S)
จำนวนลูกค้าทั้งหมดในจุดสิ้นสุดระยะเวลาที่ต้องการคำนวณ (E)
จำนวนของลูกค้าใหม่ที่เพิ่มเข้ามาในระหว่างนั้น (N)
เมื่อคุณมีข้อมูลนี้แล้ว ก็ใส่สูตรคำนวณอัตราการรักษาลูกค้าเก่าได้เลย
สูตรอัตราการรักษาลูกค้าเก่า
คำนวณอัตราการรักษาลูกค้าเก่าด้วยสูตร [(E-N)/S] x 100 = CRR
ตั้งต้นด้วยจำนวนลูกค้าเมื่อระยะเวลาที่ต้องการคำนวณสิ้นสุด (E)
หากคุณกำลังคำนวณการรักษาลูกค้าตามปีปฏิทิน E คือจำนวนลูกค้าที่คุณมีในวันที่ 31 ธันวาคมลบด้วยจำนวนลูกค้าใหม่ที่ได้มาในระหว่างนั้น (N)
จำไว้ว่าคุณต้องไม่นำจำนวนลูกค้าใหม่มาทำให้ข้อมูลคลาดเคลื่อน ดังนั้นให้ลบออกจากลูกค้าทั้งหมดที่หามาได้ในปีที่ผ่านมาหารผลต่างด้วยจำนวนลูกค้าในจุดตั้งต้นของระยะเวลา (S)
ในกรณีนี้ S ก็จะเป็นจำนวนลูกค้าเมื่อวันที่ 1 มกราคมของปีที่แล้วคูณด้วย 100
ผลลัพธ์ที่ได้จะเป็นเปอร์เซ็นต์ สมมุติว่าบริษัทแห่งหนึ่งมีลูกค้า 100 คนเมื่อจุดตั้งต้นของระยะเวลาที่ต้องการคำนวณ (S) และมีลูกค้าเมื่อจุดสิ้นสุดของระยะเวลาที่ต้องการคำนวณเท่ากับ 100 คน (E) และมีลูกค้าใหม่เพิ่มเข้ามาในระหว่างนั้น 10 คน (N) บริษัทนี้ก็จะมีอัตราการรักษาลูกค้าเก่า 90 เปอร์เซ็นต์ นั่นคือ [(100-10)/100] x 100 = 90 เปอร์เซ็นต์
อัตราการรักษาลูกค้าเก่า vs. อัตราการสูญเสียลูกค้า
อัตราการสูญเสียลูกค้าของคุณก็คือการผกผันกับอัตราการรักษาลูกค้าเก่า ตัวอย่างเช่น หากอัตราการรักษาลูกค้าเก่าของคุณคือ 90 เปอร์เซ็นต์ อัตราการสูญเสียลูกค้าจะเท่ากับ 10 เปอร์เซ็นต์ วิธีง่ายที่สุดในการพิจารณาอัตราการสูญเสียลูกค้าของคุณคือ ใช้จำนวนลูกค้าที่สูญเสียไปในช่วงระยะเวลาที่ต้องการคำนวณ หารด้วยจำนวนลูกค้าทั้งหมดเมื่อจุดตั้งต้นของระยะเวลาเดียวกัน จากนั้นคูณผลหารด้วย 100 สูตรอัตราการสูญเสียลูกค้า: (ลูกค้าที่สูญเสียไป / จำนวนลูกค้าที่มีอยู่เดิม) x 100 ยกตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งมีลูกค้าเมื่อต้นปี 100 คน แต่เสียลูกค้าไป 10 คนเมื่อถึงสิ้นปีเดียวกัน ธุรกิจนี้มีอัตราการสูญเสียลูกค้าเท่ากับ 10 เปอร์เซ็นต์ นั่นคือ (10/100) x 100 = 10 เปอร์เซ็นต์ การแจกแจงจำนวนลูกค้าที่สูญเสียไปอาจดูซับซ้อนกว่าที่เห็นในทีแรก นั่นก็เพราะสาเหตุที่ทำให้เสียลูกค้านั้นมีมากมาย ตัวอย่างเช่น คุณอาจคาดเดาว่าเสียลูกค้าไปเมื่อลูกค้ายกเลิกสมาชิกหรือเมื่อการสมัครสมาชิกหมดอายุลงและลูกค้าไม่ต่ออายุ แต่ที่จริงอาจซับซ้อนยิ่งกว่านั้น: ลูกค้าอาจยกเลิกสมาชิก Disney+ หลังจากดู WandaVision จากนั้นเริ่มดู The Falcon and the Winter Soldier ก่อนการสมัครสมาชิกหมดอายุแล้วตัดสินใจเด็ดขาดว่าต้องต่ออายุ เช่นเดียวกัน ธุรกิจต่าง ๆ ต้องตัดสินใจว่าลูกค้าประเภทใดบ้างที่ควรนับว่าเป็นลูกค้าที่สูญเสียไป สมมุติว่าบริษัทแห่งหนึ่งเสนอการใช้งานสินค้าฟรี และมีลูกค้าส่วนหนึ่งยกเลิกเมื่อครบกำหนดทดลองใช้ฟรี บริษัทนี้ควรพิจารณาว่าสูญเสียลูกค้าเหล่านั้นไปหรือไม่ทั้งที่ไม่เคยมีผลต่อรายได้ ประเด็นเช่นนี้จึงเป็นสาเหตุที่การใช้เมตริกการรักษาลูกค้าเก่าที่หลากหลายมีประโยชน์ต่อการทำความเข้าใจอย่างถี่ถ้วนว่าทำไมลูกค้าส่วนหนึ่งยังอยู่ขณะที่คนอื่น ๆ จากไป
เมตริกที่สำคัญอื่น ๆ เกี่ยวกับการรักษาลูกค้าเก่า
สิ่งที่ควรคำนึงถึงเสมอคือการให้ความสำคัญต่อความภักดีของลูกค้า และตั้งอัตราการรักษาลูกค้าเก่าในระดับสูงเป็นเป้าหมาย แต่ใช่ว่าลูกค้าทุกคนมีคุณค่าต่อบริษัทของคุณเท่า ๆ กัน รวมทั้งข้อเท็จจริงแค่ว่าลูกค้าที่สูญเสียไปนั้นไม่ได้สะท้อนถึงสาเหตุที่จากไปเลย เพื่อให้เข้าใจได้ดีขึ้นว่าทำไมลูกค้าบางคนยังคงภักดีในขณะที่คนอื่นกลับตรงกันข้ามนั้น คุณจำเป็นต้องพิจารณาเมตริกอื่น ๆ เกี่ยวกับการรักษาลูกค้าเก่า
การสูญเสียรายได้
การสูญเสียรายได้ สะท้อนว่าคุณสูญเสียรายได้รายเดือน (monthly recurring revenue หรือ MRR) ไปมากเท่าใดในระยะเวลาหนึ่ง
สูตรการสูญเสียรายได้: (MRR ที่สูญเสียไปในระยะเวลาหนึ่ง / MRR เมื่อจุดตั้งต้นของระยะเวลาที่ต้องการคำนวณ) x 100
การสูญเสียรายได้นั้นไม่เทียบวัดจากจำนวนทั้งหมดของลูกค้า แต่วัดจากผลกระทบต่อรายได้สุทธิ ซึ่งต่างจากอัตราการสูญเสียลูกค้า ข้อมูลนี้เป็นประโยชน์ในกรณีที่คุณมีโมเดลการเสนอราคาแบบแบ่งระดับ ไม่มีการกำหนดมูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย หรือมีลูกค้าจำนวนมากที่ดาวน์เกรดแทนการเลิกใช้
การใช้สูตรการสูญเสียรายได้เป็นวิธีที่มีประโยชน์เมื่อนำการสูญเสียมาพิจารณาประกอบ สมมุติว่าคุณเสียลูกค้าที่จ่ายราคาดั้งเดิมสำหรับบริการของคุณมาตลอด หลังจากตรวจสอบการสูญเสียรายได้ คุณอาจเห็นว่าการสูญเสียลูกค้ารายนี้ไปไม่เกิดผลกระทบสำคัญต่อรายได้ และได้ทรัพยากรกลับคืนมาเพื่อรอรับลูกค้ารายใหม่ที่ยินดีจ่ายให้มากกว่าดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า
ดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า (Net Promoter Score หรือ NPS) เป็นเครื่องมือสำหรับชี้วัดความภักดีของลูกค้า บริษัทต่าง ๆ ได้ข้อมูล NPS จากการส่งแบบสำรวจที่มีหนึ่งคำถามให้ลูกค้า โดยถามว่ามีแนวโน้มมากน้อยเพียงใดที่จะแนะนำสินค้ากับผู้อื่น
ผู้ที่ตอบโดยให้คะแนนต่ำนั้นจัดอยู่ในกลุ่ม “detractor” ส่วนกลุ่มระดับกลางก็คือ “passives" และลูกค้าที่อยู่ในระดับบนก็คือ "promoter" ผลที่รวบรวมจะผ่านการแปลงข้อมูลเป็นคะแนน NPS โดยรวมของบริษัท
NPS นั้นเป็นประโยชน์สำหรับป้องกันการสูญเสียก่อนที่จะเกิดขึ้น บริษัทสามารถพิจารณาว่าลูกค้ากลุ่มใดที่พึงพอใจ และกลุ่มใดที่ควรเอาใจใส่เป็นพิเศษอัตราการซื้อซ้ำ
อัตราการซื้อซ้ำเป็นเปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ทำธุรกิจกับบริษัทอีกหลังจากการซื้อครั้งแรก
สูตรอัตราลูกค้าที่ซื้อซ้ำ: จำนวนลูกค้าที่ซื้อซ้ำ / จำนวนลูกค้าทั้งหมด
มาจนถึงบรรทัดนี้ เมตริกการรักษาลูกค้าเก่าโดยมากที่ได้อธิบายนั้นครอบคลุมเฉพาะบริษัท SaaS หรือบริษัทอื่น ๆ ดำเนินงานตามกำหนดเวลาของสัญญาหรือการสมัครใช้บริการ แต่อัตราการซื้อซ้ำนั้นประยุกต์ใช้ได้กับบริษัทที่ไม่มีสัญญาตายตัว เช่น ผู้ค้าปลีก ตัวอย่างเช่น หากคุณดำเนินธุรกิจอีคอมเมิร์ซ คุณย่อมดูแลจัดการให้ลูกค้ากลับมาซื้ออีกแทนที่จะหันไปหา Amazon
บางบริษัทล้ำหน้าไปอีกขั้นโดยคำนวณอัตราลูกค้าที่ภักดี ซึ่งเทียบวัดลูกค้าที่สั่งซื้อมากกว่าสองครั้ง จำนวนธุรกรรมจากลูกค้าที่เข้าข่ายว่า "ภักดี" นั้นขึ้นอยู่กับดุลยพินิจของคุณ ซึ่งสูตรอัตราลูกค้าที่ภักดีนั้นเหมือนกับด้านบน ซึ่งแยกแยะเป็นจำนวนลูกค้าที่น้อยกว่าเท่านั้นมูลค่าตลอดการใช้งานของลูกค้า
มูลค่าตลอดการใช้งานของลูกค้า (customer lifetime value ย่อว่า CLV หรือบางครั้งใช้ว่า LTV) เป็นการหาปริมาณกำไรที่เกิดจากลูกค้าโดยเฉลี่ยตลอดระยะเวลาใช้งานของลูกค้า โดยมีสูตร CLV หลากหลายแบบ ไล่เรียงจากง่ายไปจนยาก แต่โดยส่วนใหญ่แล้วครอบคลุมต้นทุนการหาลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าเก่า
สูตร CLV แบบหนึ่งได้แก่ (มูลค่าการสั่งซื้อโดยเฉลี่ย x อัตราการซื้อซ้ำ) – ต้นทุนการหาลูกค้าใหม่
อีกวิธีในการคำนวณ CLV นั่นคือ (จำนวนธุรกรรมเฉลี่ยในระยะเวลาหนึ่ง x มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย x อัตรากำไรขั้นต้นเฉลี่ย x ระยะเวลาที่เป็นลูกค้าเฉลี่ย) / จำนวนลูกค้าทั้งหมด
CLV เป็นเมตริกที่สำคัญเพราะเป็นสิ่งบ่งชี้ว่าบริษัทของคุณต้องลงทุนเพิ่มในแคมเปญการตลาดเพื่อให้ได้ลูกค้าใหม่ หรือลงทุนในกลยุทธ์การรักษาลูกค้าเก่าเพื่อมัดใจลูกค้าที่คุณมีอยู่เดิม
คุณสามารถกระตุ้น CLV ที่อยู่ในระดับต่ำโดยจูงใจให้ลูกค้าซื้อเพิ่ม ทุ่มทรัพยากรในโปรแกรมความภักดีของลูกค้าให้มากขึ้น และมุ่งเน้นการปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าโดยรวม หากลูกค้าของคุณมี CLV ระดับสูง คุณอาจเพิ่มการลงทุนเพื่อให้มีลูกค้ารายใหม่ก็ย่อมได้
บริษัทโดยมากไม่ได้มีเพียง CLV สำหรับฐานลูกค้าทั้งหมด แต่ใช้การคำนวณแบบต่าง ๆ สำหรับกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกันไป
การปรับปรุงอัตราการรักษาลูกค้าเก่า
ขั้นแรกของธุรกิจใดก็ตามที่ต้องการปรับปรุงการรักษาลูกค้าเก่า ชะลอการสูญเสียลูกค้า และลดต้นทุนการหาลูกค้าใหม่คืออะไรน่ะหรือ คือการทำความเข้าใจเมตริกต่าง ๆ เกี่ยวกับการรักษาลูกค้าเก่า บริษัทที่เข้าใจเมตริกต่าง ๆ อย่างถูกต้องสามารถจัดการให้การตลาดกับการบริการลูกค้าเป็นไปในทิศทางเดียวกับกลยุทธ์ในภาพรวมสำหรับการรักษาลูกค้าได้ง่ายดายกว่า อย่าลืมว่ากลยุทธ์การรักษาลูกค้าเก่าของคุณต้องครอบคลุมคำติชมจากลูกค้า การรับฟังผู้ที่เสียเวลาและเงินให้ธุรกิจของคุณนั้นไม่อาจตีค่าเป็นตัวเลขอัตราการรักษาลูกค้าเก่าหรือ KPI ได้ แต่เสียงจากลูกค้านี่เองที่จะช่วยให้คุณสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่หลากหลายยิ่งขึ้นและทำให้มีลูกค้าประจำเพิ่มขึ้น
